弱势品牌营销取胜的关键是什么

添加日期：2011年5月23日 阅读：1447

    针对快消品行业,根据调查统计在进行品牌认知度盲测的时候,75%的消费者只能记住前三名品牌。也就是说前三名品牌的市场占有率可以达成垄断行业的标准。而快消品行业必定是进入门槛低,市场规模大,品牌众多的行业。 
    我们不讨论大品牌如何抢占市场,重点探讨弱势品牌如何赢取市场份额。 
    弱势品牌在市场竞争中,新品推广的过程中面临的主要矛盾: 
    1、强势品牌的标杆效应:品牌忠诚度、标杆产品、强势渠道掌控能力、强大的行销资源(业务力、促销费、广告费) 
    2、自身弱势市场地位:消费者认知度差、产品跟随、二三流的经销商、有限的行销资源。 
    弱势品牌要赢得市场份额,成功推广新品,通常首先考虑到的是差异化的竞争。 这样的案例也不胜枚举。但对于行业内大多数品牌而言,默默耕耘市场才是*现实可靠地经营之道,非常规战术的应用乃解决问题的良方。 
    强势品牌新品推广销售焦点是什么?-------产品本身;而弱势产品的新品推广销售的焦点是什么?--------成功经验。 
    弱势品牌新品推广非常规战术应用就是-------案例管理。弱势品牌之所以弱势,就是因为他比较强势品牌有更多的问题需要解决,有更多的不利因素影响新产品的推广成功。弱势品牌新品的失利,产品本身并不一定是*关键的问题,事实是单纯的消费者产品测试往往是本品的胜出。 
    案例管理的关键要素: 
    1、 必须要打造成功的案例市场; 
    2、 有成功的可复制的本品牌的市场操作方法; 
    3、 4P要素的市场,*关键是消费者对产品的验证;渠道对利润分配的验证;及时修订,确保成功。 
    4、 参观、总结、改善、复制。 
    案例管理的经营程序: 
    1、 把握尺有所短,寸有所长的原则选择市场。任何强势品牌都有弱势市场,任何弱势品牌都有强势市场。选择自己的强势市场进行市场突破。原因有二,强势市场是你在品牌、渠道、业务力、消费者认知度与竞争对手差异*小,或者占据优势的市场。更有利于展示产品本身的竞争价值。强势市场的客户的意愿是其他市场客户的代表。 
    2、 正确的目标观念。快消品行业是微利行业,是销量行业。更通俗的讲品牌首先就是销量。弱势品牌的经营者更多的看重销量,以至于大小客户统统出货,以数量冲销量。其实从业务力、经销商管控力来看实为力所不能及。一旦滞销退货,处理不及时就会产生更大的新品推广阻力。因此,正确的目标观念是什么-----------成功市场的操作方法。成功的市场操作方法是可以被执行、复制、改善、长期经营的。不能为了追求销量而认为的扭曲案例市场的操作操作。 
    3、 修正。修正就是针对核心产品的改善,确保合适的产品力、通路利润、有效地促销方法。也就是经销商、批发商、零售店能够接受怎么样的利润额才能销售;什么样的促销方式更容易接受并提升销量;产品设计本身是否存在缺陷。 
    4、 总结。案例管理的真正价值体现就是总结。不能被总结的,就不能所作成功的案例,不能被复制的就不能算是成功的经验。总结结果需要包括: 
    4-1.成功市场的标准条件。包括市场环境、竞争环境、经销商管理、业务市场作业标准、产品管理标准、信息追踪标准、行销动作标准七大方面若干条目。后续市场要按照达标条件的多少依次开放经营。基本条件不达标的决不能开放经营。 
    4-2.挑战性的目标设定。快消品*终还是要的销量,案例市场是否成功的**标准也就是销售指标的达成;这也是所有人员关注的**标准。达标,则所有的作业都会被认可和复制;否则,一切归零。这个指标设定是主动的行为;这个指标的数值应当是公认目标的1.5~2倍。 
    4-3.可以讲述经验的人。包括业务人员、经销商。要培养出会做、能讲、会教的业务人员、经销商。要用他们的实际操作、认知变化的过程去打消其他业务、经销商的顾虑。也就是现身说法、图文并茂、事实展现相结合的教育培训模式。 
    4-4.复制。点状的销售成功,解决了如何做,和怎么做的问题;但是没有解决弱势品牌生存的销量问题。因此,案例市场的经验复制是决定性的环节。要进行案例复制,就要组织业务、经销商的案例市场实地考察,参观。要让每个人确定自己市场的操作方案,包括两部分:必须执行的基本动作+机动的市场作业。前者是标准,后者是操作方案;毕竟市场有所差异,*重要的是适应市场的需求。不具备实地考察条件的,也要形成文字、图片、视频文件加以展示。 
    弱势品牌的新品推广,案例管理就是要放下纠结不清的各种前提、问题、担心、疑虑;抽丝剥茧的发现*重要的窒碍点。主动寻找合适的市场、设定有挑战性的目标、需求各种方法达成指标,对整个营销过程加以记录并总结、提炼成标准。*关键的是要展示整个过程、达成有说服力的结果,从而引导其他市场、业务人员有提高的执行既有方案。 
    案例管理是弱势品牌展示自身经营操作市场能力的*佳方法;是在弱势竞争条件下取胜的核心关键;是抢占市场份额,形成自身核心市场的有力武器。是推动整个营销团队走向成功的关键一步。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-5-23 18:10:10

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