见证营养快线加与减的营销策略

添加日期：2011年7月25日 阅读：1519

    1987年,宗庆后带领着两名退休教师,在一个校办企业经销部的基础上创办了娃哈哈。1990年凭借“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语,娃哈哈出产的儿童口服液迅速走红大江南北。虽然初期的儿童口服液主要针对城市家庭,但娃哈哈后来推出的可乐、果汁以及茶饮料等产品在一二线城市优势不再,被迫布局三四线城市甚至农村市场,通过对市场的深耕细作来获得增长。宗庆后一直有农村包围城市的战略构想,但苦于没有一个强势产品可以作为进攻利器。
    2005年娃哈哈推出自主开发的“营养快线”,取得了巨大的成功,当年销售额即逼近8亿元大关,到2009年更是达到**的120亿元,超越“中国第*罐”的王老吉,成为中国销量*大的饮料单品。在娃哈哈集团庞大产品组合所创造的销量中,营养快线占据1/4之多,其强势地位可见一斑。
    作者以为,营养快线之所以成功,在于娃哈哈非常擅长加减运算。该加的时候加,该减的时候减,达到了“增一分则肥、减一分则瘦”的艺术化境。不相信的读者,请听在下慢慢分析: (《长松组织系统》内含全部的理论体系,为公司发展提供理论支持是老板与公司***实用的工具包。)
    其一,产品成分做加法。
    按照定位**艾尔?里斯的观点,融合的方式无法让品牌成功,分化才是创建品牌的大趋势。营养快线是一个非常好的反证,表明某些条件下融合也能出奇制胜。在人们的认知中,牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品,果汁是含有维生素*丰富的营养饮品。以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线,既有来自牛奶的丰富营养和钙质,也有来自果汁的丰富维生素,更宣称含有人体必需的15种营养素,是一个大融合的典范。
    其二,瓶口尺寸做加法。
    营销快线的包装不同于其他乳品或者果汁饮料,更倾向于运动型饮料的风格。特意设计的大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更解渴,与“快”的广告诉求高度呼应。大瓶口也让人联想到一个营销小故事,一家牙膏企业急于扩大销量而不得法,*后一个高人指点:只须将牙膏的开口做得大一点。
    其三,口味开发做加法。
    自2005年面世之后,营养快线又分两次推出升级新产品:营养快线升级版(果汁+酸奶,18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶,益生菌发酵)。这种自我更新的做法不仅扩大了顾客的选择面与满意度,迎合了消费者的需求和期待,也为竞争对手设置了跟随及超越的障碍,将竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。
    其四,价格设定做加法。
    “早上喝一瓶,精神一上午”,“15种营养素、一步到位”,这两句通俗易懂、朗朗上口的广告语经过长期宣传,终于把营养快线牢牢定位于高端营养饮品。营养快线定价采用高价策略,比一般饮料贵1-2元,与“*营养的饮料”这一高端定位产生了心理匹配。非常好地回避了与市面上普通饮料的同质化低价竞争,同时培养了一大批营养快线的忠实消费者,为多年来销量的大幅攀升提供了有力保障。
    其五,产品命名做减法。
    产品命名是营销中至关重要的决策,既要求朗朗上口、好听好记,还要清晰表达出产品的卖点和优势。
    如果要成为消费者心目中“*营养的饮料”,一是必须突出“营养”,二是结合目标消费者的生活形态,找到*佳卖点。现代都市白领的生活节奏很快,经常没有时间享受一份悠闲而丰盛的早餐,为了身体健康,他们需要快速均衡地补充各种养分,所以“快线”就成为了娃哈哈的不二选择。
    产品命名需要简洁,即便产品有七、八个优点,作为卖点表达出来的一般不能超过两个,这就需要会做减法。营养快线这个名字非常成功,即便消费者没有接触过产品广告,仅凭名字也能很快意识到其“快速补充营养素”的产品定位。
    其六,功能卖点做减法。
    据说营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品,又参考了我国营养学会制定的居民膳食营养推荐摄入量标准(DRIs),作为“*有营销的饮料”,营养快线可以在早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游等多种情况下饮用,但娃哈哈化繁为简,将早餐作为主打。在“记得早餐喝一瓶”的强大推广之下,营养快线大有代替早餐的趋势,然而有营养**指出,营养快线对于早餐应该是提供应急、快捷的次优选项,不可能完全替代早餐,而且作为加糖饮料,长期饮用将对身体无益,尤其是正在长身体的儿童。但作为早餐定位,营养快线已经深入人心,被众多白领和学生所接受。
    在营养快线热销的强力支持下,娃哈哈集团2010年实现营业收入550亿元,利税达到112亿元,一跃而成为中国*大、全球第4的饮料制造商。娃哈哈这两战车将来还能不能持续发力,创造新的辉煌,取决于未来能否再开发出类似于营养快线的强势又热销的新产品。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-25 10:16:57

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