浅浅谈谈“做品牌”

添加日期：2011年8月29日 阅读：919

    品牌,野蛮民族称做brand。其意思很简单,就是用来识别产品和服务的标识。是随同有形资产同步产生的一种无形资产。
    品牌不仅仅是指商标,商标只是品牌的组成部分之一,且是**代表。品牌首先是独占性的商业符号,也就是商标。然后,这一符号只有被人所认知,才有意义。让这个商业符号,被人们所认知,就是现在众多企业所鼓吹呐喊的做品牌。也就是说,品牌本身是个商业符号,如果要让这个符号变成一个被人们认知的符号,你就需要去“做”它。
    笔者运气不好也能力不及,所以活到现在,从业十年,也未曾“做”出一个被人们所认知的商业符号,因此,这篇文章,顶多算个行外人的纸上谈兵,胡言乱语。看官阅完且付之一笑,不可当真。
    因为运气的缘故,本人几乎一直在经销性质的企业做营销管理,没怎么进过制造企业。在销售型企业,接触过许多上门招商的生产企业的销售经理,谈的多了,颇有些感触。尤其是关于“做”品牌。
    几乎每个上门招商的销售经理都会认真展示自己的产品后,信誓旦旦的跟我说,我们公司是做品牌的。且很少告诉我,他们公司是怎么做品牌的。大多数口口声声把做品牌口号挂在嘴上的厂家,许多年以后,那些产品也没有被人们所认知,市场上仍旧难觅踪迹。
    如今我似乎幡然醒悟,然来这些哥们都是江湖骗子。现在有不少媒体都开辟了品牌栏目,找一些企业家和**来谈品牌,结果都拐了弯。媒体的主持人不了解品牌,*后说着说着就成了我们要做一个大的品牌,好像我们能够像摊烧饼一样摊出一个品牌来。其实不然,品牌不是自己能够做出来的,它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的,是需要时间的,因为这不是一个简单的利益价值认同,而是需要通过大量的公共关系等手段塑造,*终获得消费者的心理情感的价值认同。做品牌,准确的说法应该是打造品牌,这谈何容易哈。被人们广泛且深度认知的品牌要是谁想做就能做的,且谁想做就能做成的,那品牌就不是品牌了,是白菜帮子。在中国这个幅员辽阔的市场上,要想消费者都能深度认知一个产品的名字,那是了不得,不得了的事情。笔者总结了一下,要真正做品牌,你的企业至少需要如下基本条件,如果你不具备,别瞎喊口号,要喊,顶多限制在内部员工会上喊一喊,自娱自乐,别上街去害人。
    首先,你得有自己的核心技术和产品质量控制能力,能保证自己的产品的技术核心竞争力,不能轻易被模仿,被复制,被盗用。否则,你花血本把产品做成名牌,后面满街都是高仿货来瓜分你的蛋糕。你栽树,别人乘凉,这事情,在中国并不鲜见。你没有自己的核心技术和质量把控能力,你的产品命运和质量就把握在别人手里,把握你命脉的人,哪天想折腾你一下,你可能就万劫不复。这当然不代表一定就是生产企业,很多国际化的大公司都没有自己的工厂,但这并不影响他们掌握和开发核心技术的能力。工厂只是技术和质量的执行者而已。在酒类行业里,那些真正的被人们深度认知和接纳的品牌,无不拥有自己独特的技术核心和质量保证。完全依赖市场操作和公关运营起来的OEM产品,例如浏阳河和金六福,从今天来看,都在大滑坡。而曾经依赖的五粮液集团,却一日千里,红的发紫,唇亡了齿未必寒也。这点,是打造一个品牌的基础,没有这个,别轻易喊着做品牌,就算你很有手腕,也保不齐成为昙花一现的风景。想打造品牌者,永远不能忘怀的一个真理是:人们可能出于多种原因去购买产品,但是产品本身的卓越是获取消费者情感价值的永恒元素。山寨手机,就是因为仿的形似而神不似,*终也没能冲击到正牌产品的市场,打心眼里,消费者仍然是认同正牌产品的卓越质量的。绝大多数用过山寨机的消费者,后来都逐步淘汰山寨机,另可用正牌的过时老款产品,就是这个道理。质量,永远是征服消费者的*有力武器。且口口相传。这可能就是传说中的,好的产品会说话。好的产品好可以降低销售环节的难度,降低销售的传播和售后成本。且产品本身的缺陷,是销售人员无法解决的。是故,没有好的产品,不要轻易谈做品牌。你有没有?
    第二,*关键的问题,就是资本。说白了,就是你有多少钱,且愿意为将这个品牌打造成名牌投入多少钱。你是否通过科学全面的调查评估,清楚的知道,将你这样一个产品,打造成名牌,需要投入多少钱。中国是个幅员辽阔的市场,要想让绝大多数消费者认识你的产品,你就必须烧钱做广告,要想让绝大多数消费者认同你并去购买你的产品,你需要坚持不懈的做广告,且越高端的媒体越好,媒体投放面覆盖的的越宽效果越好,当然,成本也就越高。投放广告如同登台表演,要想不浪费钱,你必须是主角,在任何地方你都是主角,舞台灯光,直播镜头一直都是聚焦在你一个人身上,你才能被观众认识,记住,热捧。你看舞台上那些美丽的伴舞的姑娘,可能上台的次数比明星还多,又有哪个伴舞者曾被记住过。张裕的卡斯特酒庄,爱斐堡酒庄,长城的桑干酒庄快速的崛起,哪一个不是靠亿万广告费熔炼出来的?名牌养成计划中的第*步,就是要让消费者知道你的产品,而这一步,是*艰难的一步。绝大部分喊着口号说做品牌的企业,90%其实都是舞台下的观众,所谓的做品牌,不是意淫就是不知所谓的自我安慰。严格意义上说,打造品牌,没疯狂的金钱投入不行,有金山银山,舍不得拿去CCTV烧,同样不行。试看那些行业霸主,那个不是CCTV的主顾,央视标王年年拍出新高价,充分证明了广告的重要性。没有这个实力,请您把打造名牌的梦想,深深的埋在心底吧。踏踏实实的卖点货,换点利润,稳中求进,那就是做点生意而已,与做品牌八竿子打不着。
    说到这里好不算完。光在CCTV进贡是远远不够的,就算是地上路牌,灯箱,报纸,杂志,网络投入血本广告,那还是不够的,离品牌还差的很远。因为还有笔大钱等着你花,那就是渠道建设成本。要想消费者看到你的广告,一冲动想去投怀送抱,一上街就能找到你,以至于不让广告费白花,你还要把这些产品摆放到消费者*方便购买到的地方:零售终端。当今的零售终端,可是紧俏资源,要想顺利把产品摆进去,你得花费名目繁多的费用。花了血本进了终端店,要想实现销售,你还需要投入花样繁多,成本不菲的促销,吸引消费者来购买你的产品。这笔银子,可能比投入的媒体广告的费用多出许多。有人可能在想,招商不是有回款嘛,拿着销售收入去投,不是稳稳当当的事情。要是这样简单,名牌也不是名牌,还是白菜帮子。
    假如一个市场,计划年度销售一**,而实现一**的销售额,需要花费三百万的销售成本,才可以实现销售一**的目标。你是等销售收入到了一**在投入三百万呢,还是先投入三百万才能收入一**呢。如果是能够收入了再投入,舍得这个词,应该改成“得舍”。
    估计还有人说,羊毛出在羊身上,边收入,边投入,不是非常安全且稳妥。这是目前众多企业采取的办法,采取这样做法的企业,没有一个真正做成名牌了得。这种羊拉屎的市场投放方法,估计害人无数。篇幅有限,我就不分析其中利弊了,但凡有营销常识的人,都知道资源分散,等待水库有水了才放水,放干了在等,有一点积蓄了再放的结果是什么。
    第三,你有没有人才。卓越的企业势必注重人才,尤其是卓越的民营企业。企业是人做的,且生死存亡都是人决定的。用对人,才能做对事,做对事才能生存,生存才能发展,才能成功。你有优秀的人才,可以省钱,省时,省心。优秀的人,做同样的事情,可以少花钱或者不花钱,只少不花冤枉钱。优秀的人,可以少走弯路,提高效率,缩短成功的时间与距离。优秀的人才,可以让你少操心,多想大事,放心,省心。如果你有好的产品,没有优秀的人才,你可能竞争不过拥有人才的废品。如果你没有优秀的人才,你再有钱,烧的机会都没有,可能会直接蒸发掉。你企业规模再大,你没有优秀的人,你会事务缠身,不是累死也会被气,这就是人才的作用。而真把人才当人才的企业家,都成功了。那些圈养人才或者把人才当口号的企业,至今萎靡不振,且企业政治斗争不断,浊流暗涌。如果你没有人才,或者你不能善用人才,乘早放弃做品牌的想法洗洗睡吧,别浪费力气了,白费功夫。有钱的企业死在庸人手上案例的不胜枚举。
    拥有卓越的产品,优秀的人才,雄厚且愿意投入的资金(很多企业主资金实力雄厚,却不愿意为打造品牌投入资金,与无钱企业等效)。你才可以打造名牌,否则,你只能是在去往名牌朝圣的路上。继续修行,积累实力,以待时机吧,且不可冒进,去往名牌的路上,已经尸骨成山了。
    做品牌如同养儿子,儿子长大有没有出息,都不能影响您为他从出生到独立生活这段时间里物质和精神的全情投入。你不可能对着襁褓里的婴儿说,等你长大了,有出息了,赚钱了,上缴给爸爸,爸爸再拿着你长大了赚的钱去给现在的你买奶粉和纸尿裤,如果这样计算,你永远看不到他长大以后有出息,因为他已经饿死在幼儿时代。做品牌如同建房子,你首先要做的是往下深挖,奠基打桩,在填平,而后在向上建筑。
    付出永远在回报之前,总是先有舍而后才能得,虽然付出不一定有回报,舍去也不一定会得到。但是,这并不会改变成功的逻辑和规律。失败是因为错用或者乱用或者没完全利用成功所要求必备的要素而已,失败不是因为付出和舍去的逻辑本身有错误,而是你在使用“付出”和“舍去”这个工具时的方法或者技术有错误。这是人为的,不是天定的。如若不深深琢磨,且难免会住相,住心,住因,住果。若深陷此境,则不得涅盘。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-29 17:54:21

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