短视的过度营销（二）

添加日期：2011年11月11日 阅读：722

    疲于应对多元化消费需求
    全球化进程的加速、互联网的普及、信息的全球化共享,使消费者对世界的认识加深、眼界开阔,加上对时尚的追求,消费者抛弃了原来相对固定的消费习惯,形成多元化的消费观念。
    多元化的消费观念及不断拓宽的消费渠道,将原来比较集中的消费群体进行了再细分,即同一渠道的消费群体相对减少了。
    随着中国消费者购买力的增强,消费观念已从低端向中高端转型,向更高的消费层级发展。社科院近期发布的《商业蓝皮书》显示,截至2009年12月,我国奢侈品消费总额高达94亿元,占全球消费的27.5%,仅次于日本成为第二大奢侈品消费国。而处于产业链低端的中国企业所提供的产品与服务,与消费者升级的需求渐行渐远。面对多元化的消费需求,处于产业链低端的中国企业无法因时而变,发展之路越走越窄,被逼步入过度营销的“死胡同”。
    产品生命周期缩短
    消费者喜新厌旧的消费观念、全球企业的同台竞争、企业不断推出层出不穷的新产品等因素,在加剧竞争程度的同时,也加速了产品生命的衰老进程。很多产品还来不及进入细分市场,就快速步入了衰退期。例如电子教育产业,国内电子企业蜂拥而至,打着点读机、学习机、学生电脑、平板电脑的幌子,将成本两三百元的MP4加上黄冈、海淀名师视频进行包装,售价高达两三千元。因为产品缺乏持续创新力,这些产品迅速就进入了衰退期。
    产品的生命周期被认为是制造业的创新引擎,创新能力越强,产品的生命周期即越短。产品的生命周期在不断缩短,如何在如此之短的时间、空间隧道中将产品的价值*大化,这是每个企业需要深入思考的问题。在企业投入如此之大,产品生命周期如此之短,竞争如此激烈的市场环境中,企业决策层难保不作出短期的决策:与其等产品被动快速变老,不如通过折扣、让利等促销手段来一场轰轰烈烈的过度营销,以求收回成本。
    营销观念保守、短视
    中国巨大的消费市场与消费潜力,使世界500强企业趋之若鹜,纷纷进驻中国。外企在营销过程中形成的独特市场视角与营销体系,在市场竞争中独领风骚,使国内企业纷纷效仿。大量营销理念的导入和以消费者为导向的外企营销示范,使国内企业迅速“囫囵吞枣”般地学会了很多营销理论与操作手法,还未掌握精髓就急不可耐地一展身手。不少企业一时“定位”,一时“品类”,一时“系统”,一时“跨界”,*后往往分不清东南西北。企业经过三番五次的折腾之后,资源和信心都耗尽了,还是没有找到方向。
    几经折腾之后,很多企业开始信奉唯实践论,形成保守、短视观念。企业未来的发展方向只盯住行业标杆企业,进行模仿与跟随,待时机成熟再向行业标杆企业发起挑战。虽然很多企业宣称“人无我有,人有我新,人新我变”的经营哲学,但真正有资格说这话的只有行业标杆企业。因此,行业标杆企业的营销战略、策略、方法被追随者全面模仿。因此,企业产品、营销、服务同质化天天在上演。久而久之,企业只需要强者思维,不需要个性化与多元化思维,营销岂能不过度?
    美国经常攻击中国知识产权管理差,这从侧面反映了国内企业创新能力不强而模仿能力极强。这使得企业在行业中如果无**统治力的话,推出新品极易成为先烈,使部分企业放弃创新或者隐藏创新能力。企业保守、短视的营销观念很难形成营销系统力,只能见招拆招,难与外企硬拼。比如,苹果公司推新品、降价促销、淘汰时机的决策均有一套完整的决策系统在支持,并不像部分中国企业均由老板拍脑袋决定。
    多元化的消费观念及不断拓宽的消费渠道,将原来比较集中的消费群体进行了再细分,即同一渠道的消费群体相对减少了。
    随着中国消费者购买力的增强,消费观念已从低端向中高端转型,向更高的消费层级发展。社科院近期发布的《商业蓝皮书》显示,截至2009年12月,我国奢侈品消费总额高达94亿元,占全球消费的27.5%,仅次于日本成为第二大奢侈品消费国。而处于产业链低端的中国企业所提供的产品与服务,与消费者升级的需求渐行渐远。面对多元化的消费需求,处于产业链低端的中国企业无法因时而变,发展之路越走越窄,被逼步入过度营销的“死胡同”。
    产品生命周期缩短
    消费者喜新厌旧的消费观念、全球企业的同台竞争、企业不断推出层出不穷的新产品等因素,在加剧竞争程度的同时,也加速了产品生命的衰老进程。很多产品还来不及进入细分市场,就快速步入了衰退期。例如电子教育产业,国内电子企业蜂拥而至,打着点读机、学习机、学生电脑、平板电脑的幌子,将成本两三百元的MP4加上黄冈、海淀名师视频进行包装,售价高达两三千元。因为产品缺乏持续创新力,这些产品迅速就进入了衰退期。
    产品的生命周期被认为是制造业的创新引擎,创新能力越强,产品的生命周期即越短。产品的生命周期在不断缩短,如何在如此之短的时间、空间隧道中将产品的价值*大化,这是每个企业需要深入思考的问题。在企业投入如此之大,产品生命周期如此之短,竞争如此激烈的市场环境中,企业决策层难保不作出短期的决策:与其等产品被动快速变老,不如通过折扣、让利等促销手段来一场轰轰烈烈的过度营销,以求收回成本。
    营销观念保守、短视
    中国巨大的消费市场与消费潜力,使世界500强企业趋之若鹜,纷纷进驻中国。外企在营销过程中形成的独特市场视角与营销体系,在市场竞争中独领风骚,使国内企业纷纷效仿。大量营销理念的导入和以消费者为导向的外企营销示范,使国内企业迅速“囫囵吞枣”般地学会了很多营销理论与操作手法,还未掌握精髓就急不可耐地一展身手。不少企业一时“定位”,一时“品类”,一时“系统”,一时“跨界”,*后往往分不清东南西北。企业经过三番五次的折腾之后,资源和信心都耗尽了,还是没有找到方向。
    几经折腾之后,很多企业开始信奉唯实践论,形成保守、短视观念。企业未来的发展方向只盯住行业标杆企业,进行模仿与跟随,待时机成熟再向行业标杆企业发起挑战。虽然很多企业宣称“人无我有,人有我新,人新我变”的经营哲学,但真正有资格说这话的只有行业标杆企业。因此,行业标杆企业的营销战略、策略、方法被追随者全面模仿。因此,企业产品、营销、服务同质化天天在上演。久而久之,企业只需要强者思维,不需要个性化与多元化思维,营销岂能不过度?
    美国经常攻击中国知识产权管理差,这从侧面反映了国内企业创新能力不强而模仿能力极强。这使得企业在行业中如果无**统治力的话,推出新品极易成为先烈,使部分企业放弃创新或者隐藏创新能力。企业保守、短视的营销观念很难形成营销系统力,只能见招拆招,难与外企硬拼。比如,苹果公司推新品、降价促销、淘汰时机的决策均有一套完整的决策系统在支持,并不像部分中国企业均由老板拍脑袋决定。
    企业境界与思维上的短视,使过度营销在经营决策的过程中无处不在。
    决策层的急功近利
    企业家作为企业*重要的资源,对企业的经营管理起着举足轻重的作用,可谓成败系于一身。转型期成长起来的中国企业家,既有稳健的一面,也难掩其急功近利的一面。而作为企业家左右手的职业经理人,更多考虑的是自己“当政期”的短期收益。面对企业外部竞争对手的竞争和内部的业绩压力,职业经理人为了避免明天下课,为了完成当期的业绩与利润目标,对于有利于业绩、利润提升的措施,不太在意其合理、合法性,只在意其有效性。
    作为企业管理资源的主体,企业老板与职业经理人短视的立场与视角,严重消耗企业管理资源,使短期利益与短期决策流行,助长了行业与企业的过度营销行为。
    由于上述种种内外部原因,挤压企业利润、侵害消费者利益的过度营销充斥市场。企业应从行业和企业的长远利益出发,克服、改变短视的思维方式,苦练内功,均衡发展企业各种职能,避免过度营销的发生。对于过度营销比较严重的行业,企业应该从竞合的角度思考,针对过度营销的具体成因,从企业自身的市场地位等实际情况出发,寻找矫正过度营销的方法和策略,以求更好地生存和发展。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-11-11 11:29:46

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